HP/SL
COUR D'APPEL de CHAMBÉRY
Chambre civile - Première section
Arrêt du Mardi 20 Juin 2023
N° RG 22/01610 - N° Portalis DBVY-V-B7G-HCUJ
Décision attaquée : Ordonnance du Tribunal de Commerce d'ANNECY en date du 19 Juillet 2022
Appelante
S.N.C. THOMILY, dont le siège social est situé [Adresse 1]
Représentée par la SCP GIRARD-MADOUX ET ASSOCIES, avocats postulants au barreau de CHAMBERY
Représentée par la SCP RGM, avocats plaidants au barreau de LYON
Intimée
S.A.S. CGH - COMPAGNIE DE GESTION HOTELIERE, dont le siège social est situé [Adresse 4]
Représentée par la SELARL LEXAVOUE GRENOBLE - CHAMBERY, avocats postulants au barreau de CHAMBERY
Représentée par la SELARL CVS, avocats plaidants au barreau de PARIS
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Date de l'ordonnance de clôture : 23 Janvier 2023
Date des plaidoiries tenues en audience publique : 21 février 2023
Date de mise à disposition : 20 juin 2023
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Composition de la cour :
- Mme Hélène PIRAT, Présidente,
- Madame Inès REAL DEL SARTE, Conseillère,
- Mme Myriam REAIDY, Conseillère,
avec l'assistance lors des débats de Mme Sylvie LAVAL, Greffier,
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Faits et procédure
La société Thomily, dont l'activité est la location nue ou meublée de biens immobiliers, activités hôtelières ou para-hôtelières, loue deux chalets haut de gamme sur la commune de [Localité 5] dénommés 'White Pearl' et 'Black Pearl' depuis décembre 2009. Par ailleurs, la société Compagnie de Gestion Hôtelière (ci-après CGH), laquelle commercialise et exploite des résidences de tourisme et hôtels, a diffusé ultérieurement sur la station de [Localité 3] (73) des locations dans une résidence hôtelière exploitée sous le nom de 'White Pearl Lodge & Spa'.
Dès le 18 octobre 2021, la société Thomily adressait à la société CGH par l'intermédiaire de son avocat une mise en demeure de cesser sans délai d'utiliser la dénomination 'White Pearl'.
Le 29 novembre 2021, la société CGH refusait indiquant que son activité était distincte de celle de la société Thomily et ne pouvait pas être confondue.
La société Thomily saisissait alors le juge des référés du tribunal de commerce de Lyon qui se déclarait incompétent au profit du tribunal de commerce d'Annecy.
Par ordonnance rendue le 19 juillet 2022, le tribunal de commerce d'Annecy :
- disait n'y avoir lieu à référé ;
- déboutait la société Thomily de l'ensemble de ses demandes, fins et prétentions ;
- condamnait la société Thomily à payer à la société CGH la somme de 4 000 euros au titre de l'article 700 du code de procédure civile ;
- condamnait la société Thomily aux entiers dépens.
Le tribunal retenait que la location de logements dans l'ensemble immobilier White Pearl Lodge & Spa n'étant possible qu'à partir de décembre 2022, il n'existait aucun caractère d'urgence justifiant une procédure en référé.
Par déclaration au greffe en date du 7 septembre 2022, la société Thomily interjetait appel de cette décision en toutes ses dispositions.
Prétentions et moyens des parties
Par dernières écritures en date du 19 octobre 2022, régulièrement notifiées par voie de communication électronique, la société Thomily sollicite l'infirmation de l'ordonnance déférée et demande à la cour d'infirmer l'ordonnance entreprise et de :
- condamner la société CGH à cesser l'utilisation sous quelque forme que ce soit de la dénomination ' White Pearl' dans le cadre de son activité, et ce sous astreinte de 1 000 euros par jour de retard et par infraction constatée passé un délai de 8 jours à compter de la signification de l'ordonnance ;
- condamner la société CGH à supprimer sur ses documents et autres supports commerciaux ainsi que sur tous les outils de communication qu'elle utilise, la mention 'White Pearl' et ce sous astreinte de 1 000 euros par jour de retard et par infraction constatée passé un délai de 8 jours à compter de la signification de l'ordonnance ;
- condamner la société CGH à payer à la société Thomily la somme de 5 000 euros au titre de l'article 700 du code de procédure civile ;
- condamner la société CGH aux entiers dépens, outre ceux de première instance ;
- rejeter l'intégralité des demandes de la société CGH, fins et moyens plus amples ou contraires.
Au soutien de ses prétentions, la société Thomily expose essentiellement que :
' l'utilisation du nom d'enseigne/nom commercial 'White Pearl' de la société Thomily par la société CGH, sur le marché de la location de chalets haut de gamme dans lequel interviennent les deux sociétés et dans la même zone géographique crée indiscutablement un risque de confusion dans l'esprit de la clientèle entre ces deux sociétés et est par conséquent constitutive d'un trouble manifestement illicite ;
' au regard de l'étendue de la renommée de ses établissements, le nom 'White Pearl' lui est associé dans cette région, or en procédant à une recherche internet par les mots clefs 'White Pearl ski' ou 'le White Pearl', les premiers résultats se réfèrent au chalet 'White Pearl Lodge & Spa' de la société CGH d'où le risque de confusion dans l'esprit de la clientèle non avertie qui peut assimiler dès lors les deux enseignes ;
' l'utilisation de procédés déloyaux par la société CGH, créant la confusion dans l'esprit de la clientèle entre les enseignes, lui cause nécessairement un préjudice résultant des répercussions économiques importantes au fil du temps qui nécessite qu'il y soit rapidement mis un terme d'où l'urgence.
Par dernière écritures en date du 15 novembre 2022, régulièrement notifiées par voie de communication électronique, la société Compagnie de Gestion Hotelière sollicite de la cour de confirmer l'ordonnance rendue en toutes ses dispositions et de :
- dire n'y avoir lieu à référé ;
- débouter la société Thomily de l'ensemble de ses demandes, fins et prétentions :
- condamner la société Thomily à lui payer la somme de 5 000 euros au titre de l'article 700 du code de procédure civile ;
- condamner la société Thomily aux entiers dépens de l'instance.
Au soutien de ses prétentions, la société Compagnie de Gestion Hotelière fait valoir notamment que :
' la société Thomily n'indique pas le fondement légal précis sur lequel elle prétend fonder son action en référé ce dont il résulte une présentation confuse et déloyale du litige en cause et de son fondement légal ;
' le ou les signes distinctifs que la société Thomily invoque pour caractériser le risque de confusion ne sont pas clairement déterminés, cette dernière opérant une confusion entre différents termes : enseigne, nom commercial et dénomination sociale ;
' l'urgence n'est aucunement démontrée puisque le litige entre les parties existe depuis plusieurs mois et que la résidence hôtelière le 'White Pearl Lodge & Spa' n'a pas encore ouvert ses portes à la clientèle, l'ouverture ayant été décalée ;
' le dommage imminent ne peut pas fonder la présente action puisque la société Thomily n'apporte pas la démonstration d'un préjudice telle qu'une baisse du chiffre d'affaires ou encore une perte de clientèle qui serait en lien avec les agissements prétendument déloyaux, et ce d'autant plus que la résidence n'est pas encore ouverte à la clientèle ;
' il n'existe aucun acte de concurrence déloyale susceptible de constituer un trouble manifestement illicite dans la mesure où les clientèles visées par les parties sont distinctes, les tarifications des locations sont sans rapport, les modalités d'accueil de la clientèle, l'offre qui est proposée et les activités sont distinctes et insusceptibles d'être confondues, les produits concernés ne sont pas situées géographiquement au même endroit et donnent accès à des domaines skiables totalement indépendants ;
' le risque de confusion ne s'apprécie pas à l'aune du 'client moyennement attentif', du 'consommateur moyen' ou du 'client non averti' mais au regard d'un public qui a un degré d'attention élevé dans la mesure où la clientèle de la société Thomily est aisée et attachée à l'achat de biens et services de luxe ;
Pour un plus ample exposé des faits, de la procédure et des prétentions des parties, la cour de réfère à leurs conclusions visées par le greffe et développées lors de l'audience ainsi qu'à la décision entreprise.
Une ordonnance en date du 23 janvier 2023 clôture l'instruction de la procédure et l'affaire a été appelée à l'audience de plaidoirie du 21 février 2023.
MOTIFS
La société Thomily, qui loue deux chalets individuels de luxe à [Localité 5] (73) fonde son action devant le juge des référés sur les dispositions des articles 872 et 873 du code de procédure civile en invoquant une exploitation déloyale de son nom commercial 'white pearl' et de ses deux enseignes 'White Pearl' et 'Black Pearl' de la part de la société CGH en ce qu'elle utilise l'enseigne 'White Pearl Lodge & Spa' pour louer des appartements dans une résidence de tourisme classée 5 étoiles à [Localité 3] (73). Elle estime que la société CGH recourt un procédé déloyal créant la confusion dans l'esprit de la clientèle ce qui lui cause nécessairement un préjudice de nature avoir des répercussions économiques importantes pour elle dans l'avenir de sorte que l'urgence d'y mettre un terme est caractérisée d'autant que la résidence hôtelière de la société CGH a ouvert au cours de l'été 2022 et qu'à tout le moins, même à défaut d'urgence le procédé déloyal auquel la société CGH a recours constitue un trouble manifestement illicite. Elle n'invoque pas le dommage imminent.
La société CGH, qui souligne l'existence selon elle d'une confusion de l'appelante sur le fondement précis de son action, estime que l'urgence, condition d'application de l'article 872 précité n'est pas remplie, la résidence n'ayant pas encore ouvert début 2022. Par ailleurs, elle considère qu'il n'existe aucun fait de concurrence déloyale donc aucun trouble manifestement illicite. Elle estime que la société Thomily est confuse sur le signe distinctif auquel il serait porté atteinte (nom commercial, enseigne, dénomination sociale) et fait valoir que selon elle, il n'existe aucun risque de confusion entre l'enseigne locale ' chalet White Pearl' de la société Thomily et celle ' White Pearl Lodge and Spa' qui est la sienne en raison d'une absence d'identité des termes, une clientèle et des tarifications distinctes, des activités et prestations distinctes également, des zones géographiques différentes, et que la preuve de l'existence d'un préjudice n'est pas rapportée.
Sur ce,
Aux termes de l'article 872 du code de procédure civile, 'Dans tous les cas d'urgence, le président du tribunal de commerce peut, dans les limites de la compétence du tribunal, ordonner en référé toutes les mesures qui ne se heurtent à aucune contestation sérieuse ou que justifie l'existence d'un différend'.
Aux termes de l'article 873 alinéa 1 du même code, 'Le président peut, dans les mêmes limites, et même en présence d'une contestation sérieuse, prescrire en référé les mesures conservatoires ou de remise en état qui s'imposent, soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite'.
Comme le rappelle la jurisprudence en matière de concurrence déloyale, d'une part le principe est celui de la liberté du commerce et ne sont sanctionnés, sur le fondement de l'article 1240 du code civil que des comportements fautifs tels que ceux visant à créer un risque de confusion dans l'esprit de la clientèle sur le bien ou le service proposé, ou ceux, parasitaires, qui tirent profit, sans investissement particulier, d'une valeur économique d'autrui lui procurant un avantage concurrentiel injustifié, fruit d'un savoir-faire, d'un travail intellectuel et d'investissement ; d'autre part, l'appréciation de la faute au regard du risque de confusion doit se faire in concreto, par une approche concrète et circonstanciée des faits de la cause en prenant en compte notamment le caractère plus ou moins servile, systématique ou répétitif de la reproduction ou de l'imitation, l'ancienneté d'usage, l'originalité, la notoriété de la prestation copiée. En outre, le bien fondé d'une action en concurrence déloyale s'apprécie sur les ressemblances et non les différences, le juge devant rechercher si l'impression d'ensemble est de nature à générer une confusion dans l'esprit de la clientèle qui n'examine pas en même temps les deux éléments de prestation.
La société Thomily dispose d'un établissement principal sous l'enseigne 'Black Pearl' et d'un établissement secondaire sous l'enseigne 'White Pearl'. Il s'agit de deux chalets situés [Adresse 2] dont l'exploitation par location a débuté le 1 décembre 2009.
L'enseigne se définit couramment comme le signe apposé sur un établissement commercial et le distinguant des autres établissements ou désignant l'entreprise dans sa localisation géographique. En l'espèce, seule l'enseigne de l'établissement principal est concernée par les mots litigieux que sont 'White Pearl'.
S'agissant du nom commercial, nom sous lequel l'activité d'une société est connue du public, la société Thomily ne démontre pas qu'il s'agisse effectivement de 'White Pearl'. En effet, le sigle 'White Pearl' figure sur les factures remises aux clients mais pour des locations du chalet 'White Pearl' précisément. En outre, l'appel de cotisation à l'association de l'office du tourisme de [Localité 5] en juillet 2010 était au nom 'chalet White pearl' et certaines des annonces internet indiquent Les chalets Pearls, sachant que son nom de domaine est www.chalets-pearls.com..
De son côté, la société CGH a en juin 2017 annoncé sur Internet qu'elle allait ouvrir une nouvelle résidence hôtelière à [Localité 3] en Savoie en décembre 2019 appelée 'White Pearl Lodge & Spa' et son catalogue hiver 2019-2020 faisait état de la commercialisation des appartements de cette résidence avec une ouverture décalée à décembre 2020. Celle-ci n'a finalement pas pu ouvrir à la date prévue et en hiver 2021-2022, elle n'était toujours disponible pour les locations de vacanciers.
Il convient de constater que 'White Pearl' n'est pas utilisé pour un chalet mais pour une résidence hôtelière et est accompagné de deux autres mots : Lodge & Spa. Les offres publicitaires de la société CGH mentionnent qu'il s'agit d'une résidence hotelière, alors que les documents publicitaires de la société Thomily mentionnent qu'il s'agit de chalets sous l'intitulé PEARLS chalets de luxe.
Par ailleurs, comme le démontre la société CGH par la production de plusieurs annonces publicitaires, les mots 'White Pearl' sont couramment usités dans plusieurs domaines pour désigner des produits ou des prestations relativement luxueuses.
L'identité des mots 'White Pearl' utilisés par la société Thomily pour désigner son chalet 'White Pearl' et la société CGH pour désigner sa résidence hôtelière n'est pas de nature à créer une confusion dans l'esprit d'un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé comme selon, par exemple, la définition du code de la consommation dans son article L 121-1, d'autant que les prestations fournies ne présentent aucune similarité et ne concernent pas le même public.
La société Thomily met en location un chalet ' de très haut standing' comprenant 5 chambres avec salle de bain privative et terrasse, une salle à manger pour 10 personnes, un salon avec cheminée ouvrant sur une terrasse, une cuisine professionnelle, un espace piscine hamam, un salon home-cinéma et ski room. La société CGH met en location dans sa résidence de tourisme classée selon le référentiel de l'agence du développement touristique de la France 5 étoiles des appartements pour deux (40 M²) à 14 personnes (138m²) avec des équipements de qualité supérieure mais sans commune mesure avec ceux des chalets Pearl. Les prestations offertes par la société Thomily sont également totalement différentes, elles sont spécifiques au locataire du chalet et le ménage est fait quotidiennement, tandis que la société CGH offre des prestations communes et équipements communs tels la piscine, l'espace détente, le ménage est fait enfin de séjour et les locataires ont à leur disposition un kit d'entretien. Selon les pièces versées aux débats, la location pour une semaine du chalet 'White Pearl' varie entre 15 000 euros et 45 000 euros, tandis que la nuitée commence à 152 euros dans la résidence 'White Pearl Lodge & Spa'.
Enfin, la société Thomily dispose de ses deux chalets dont l'un sous l'enseigne 'White Pearl' dans la station de [Localité 5], tandis que la résidence hôtelière 'White Pearl Lodge & Spa' est située à [Localité 3], les deux stations n'accueillent pas le même type de vacanciers, elles sont situées en été à une heure de route de haute montagne, elles ne communiquent pas par leur domaine skiable.
Ainsi, la société Thomily qui ne semble pas réellement craindre que la clientèle de la société CGH puisse louer son chalet 'White Pearl' par confusion, ne saurait légitiment craindre que la clientèle susceptible de pouvoir s'offrir la location de son chalet commette elle une confusion. Sa clientèle est au moins aussi avisée que celle qui fréquente les résidences hôtelières de la société CGH et si l'on en croit l'office européen des marques cité par l'intimée ' lors de l'achat de produits plus onéreux, le consommateur met généralement en oeuvre un niveau d'attention plus élevé.... l'attention peut être renforcée dans le cas des produits de luxe et lorsque le produit spécifique est considéré comme reflétant la condition sociale de son propriétaire'.
Dès lors, le risque qu'un client de la société Thomily, désireux de louer un chalet entier, comprenant les équipements et les prestations luxueuses précitées sans exhaustivité au demeurant, ayant les moyens de débourser pour une semaine même au minimum 15 000 euros, souhaitant skier à [Localité 5], se retrouve, suite une confusion portant sur les mots 'White Pearl' dans un appartement même pour plus de quatre personnes dont certains couchages sur canapé lit de la résidence hôtelière certes de standing de la société CGH à la nuitée minimum de 152 euros, à [Localité 3], n'est absolument pas vraisemblable.
En conséquence, il n'existe aucun trouble manifestement illicite dans l'utilisation par la société CGH des mots 'White Pearl' pour désigner sa résidence hôtelière 'White Pearl Lodge & Spa' à [Localité 3] et il n'existe pas non plus de notion d'urgence, alors que la société CGH avait communiqué dès 2017 sur sa nouvelle résidence qui n'a pas changé de nom depuis. Les parties ayant conclu avant la fin 2022, il n'a pas été justifié de l'ouverture de la résidence en été ou en hiver 2022, mais si tel a été le cas, la société Thomily n'a pas rapporté la preuve d'un quelconque désagrément depuis.
Dès lors, il n'y a pas lieu à référé et la société Thomily sera déboutée de l'ensemble de ses prétentions. L'ordonnance entreprise sera confirmée en ce qu'elle a débouté la société Thomily sur le fondement de l'article 872 du code de procédure civile et la société Thomily sera également débouté de ses mêmes prétentions sur le fondement de l'article 873 du code précité, le premier juge ne s'étant pas prononcé sur ce fondement.
Succombant, la société Thomily sera condamnée aux dépens de l'instance d'appel.
L'équité commande de faire droit à la demande d'indemnité procédurale de la société CGH à hauteur de 4 000 euros.
PAR CES MOTIFS
La cour, statuant publiquement, contradictoirement et après en avoir délibéré conformément à la loi,
Confirme l'ordonnance entreprise en toutes ses dispositions,
Y ajoutant,
Dit n'y avoir lieu à référé sur le fondement de l'article 873 du code de procédure civile,
Déboute la société Thomily de l'ensemble de ses prétentions,
Condamne la société Thomily aux dépens de l'instance d'appel,
Condamne la société Thomily à payer à la société CGH une indemnité procédurale à hauteur d'appel de 4 000 euros.
Arrêt Contradictoire rendu publiquement par mise à disposition de l'arrêt au greffe de la Cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l'article 450 du code de procédure civile,
et signé par Hélène PIRAT, Présidente et Sylvie LAVAL, Greffier.
Le Greffier, La Présidente,
Copie délivrée le 20 juin 2023
à
la SCP GIRARD-MADOUX ET ASSOCIES
la SELARL LEXAVOUE GRENOBLE - CHAMBERY
Copie exécutoire délivrée le 20 juin 2023
à
la SELARL LEXAVOUE GRENOBLE - CHAMBERY
